BtoBマーケティングを外注する前に決める5つのこと 依頼先の選び方と費用の決まり方

「BtoBのマーケティングを外に任せたいが、どこに何を頼めばよいのかわからない」という相談をいただきます。

広告代理店、制作会社、コンサル、マーケティング代行と、頼める先が多いうえに、それぞれ任せられる範囲が違うからです。

結論から言うと、BtoBマーケティングの外注は「どこまでを外に出し、何を社内に残すか」と「何の数字で成果を判断するか」を先に決めると、失敗しにくくなります。

この記事では、LP・広告・HubSpotの設定から商談までの仕組みづくりを支援している制作会社の立場から、外注する前に決めることと、依頼先の選び方を解説します。

BtoBマーケティングの外注で任せられること、社内に残すこと

BtoBのマーケティングは、作業の多くを外に任せられます。

一方で、外注先がどれだけ慣れていても、社内でしか持てないものがあります。

商品の知識と強みは、社内から出す

外注先は、最初は商品のことを知りません。

「どの業種の、どんな立場の人が、何に困って買うのか」は、営業の現場にいる社内の方がいちばんよく知っています。

この情報が外注先に渡らないと、LPや広告の文面が、どの会社にも当てはまる言葉になります。

問い合わせのあとは、社内の営業が受け止める

外注で問い合わせが増えても、そのあとの連絡と商談は社内で行います。

問い合わせに数日返事をしないうちに、相手が別の会社と話を進めてしまうことは珍しくありません。

外注を始める前に、問い合わせが来たら誰が、いつまでに連絡するかを決めておきます。

予算と方針は、社内で決める

広告費をいくら使うか、どの商品から売るかといった判断は、外注先に任せきりにできません。

外注先が選択肢と根拠を出し、社内が決める、という分担にしておきます。

そうしておくと、あとから「こんなはずではなかった」となりにくくなります。

外注先の種類と、それぞれの違い

「BtoBマーケティングの外注先」と言っても、会社によって任せられる範囲は大きく違います。

「代行」「支援」という名前が付いていても、広告の運用だけの会社もあれば、LPの制作からツールの設定まで担う会社もあります。

名前で判断せず、どの作業までを誰がやるのかを、見積もりの段階で一覧にしてもらうのが確実です。

分けて頼むと、どこで止まっているかが見えなくなる

広告は代理店、LPは制作会社、ツールは別の会社、と分けて頼むと、それぞれが自分の担当の数字しか見なくなります。

広告のクリックは増えたのに商談が増えないとき、原因が広告なのか、LPなのか、問い合わせ後の対応なのかを、誰も判断できません。

弊社がLP・広告・問い合わせ後の対応を、同じ数字を見ながらまとめて整えているのは、この止まっている場所を見つけるためです。

複数の会社に分けて頼む場合でも、問い合わせから商談・受注までの数を1か所で見られる状態にしておくことをおすすめします。

BtoBマーケティングを外注する前に決める5つのこと

外注を始める前に、社内で決めておきたいことは次の5つです。

1. 決めること1：成果を、問い合わせの数ではなく商談と受注で測る
2. 決めること2：問い合わせ1件にかけてよい費用を出しておく
3. 決めること3：問い合わせのあと、誰が何をするかを決める
4. 決めること4：どこまでを1社に任せるかを決める
5. 決めること5：やめたあとに何が残るかを確かめる

以下、順に解説します。

決めること1：成果を、問い合わせの数ではなく商談と受注で測る

外注先の成果を、問い合わせの数やクリックの数だけで判断するのはおすすめしません。

BtoBでは、問い合わせの中に、競合の情報収集や営業の売り込み、予算の合わない相談が混ざるからです。

問い合わせは毎月来ているのに、商談になるのはわずか、という状態もよく起こります。

外注を始める前に、「問い合わせ」「商談」「受注」の3つの数を、どの広告やページから来たかまで追える形にしておきます。

弊社では、HubSpotで、どの広告から来た問い合わせが商談・受注になったかまで見えるように設定してから、施策を回しています。

数字の取り方を決めずに始めると、3か月たっても「効いているのかどうか」を判断できません。

決めること2：問い合わせ1件にかけてよい費用を出しておく

外注を決める前に、問い合わせ1件にいくらまでかけてよいかの目安を出しておきます。

目安は、受注1件あたりの粗利と、問い合わせが商談・受注になる割合から逆算できます。

受注1件で得られる粗利が大きい商材ほど、問い合わせ1件にかけられる費用も大きくなります。

この目安が無いと、外注先から出てきた数字が良いのか悪いのかを、社内で判断できません。

弊社でも、始める前の個別診断で、問い合わせ1件にかけてよい費用と、何件の商談があれば元が取れるかを、お客さまと一緒に決めています。

決めること3：問い合わせのあと、誰が何をするかを決める

BtoBの外注で見落とされやすいのが、問い合わせが来たあとの動きです。

「資料請求は来るのに、電話をしてもつながらない」という悩みはよく聞きます。

問い合わせが来たら担当者にすぐ知らせる設定、最初の電話で話す内容、つながらなかったときの追いかけ方を、先に決めておきます。

外注先がどこまでやるかを確かめる

電話をかける作業そのものまで外注先が担うのか、仕組みだけを作るのかは、会社によって違います。

弊社は、電話の台本、ツールの設定、改善の打ち合わせまでを担当し、電話をかける作業そのものは行っていません。

そのため、商談と、問い合わせへの最初の連絡を担当する方が社内に必要です。

外注先を比べるときは、社内に営業の人手が要るのかどうかも、最初に確かめておきます。

決めること4：どこまでを1社に任せるかを決める

外注の範囲は、「広告だけ」「LPと広告」「LP・広告・問い合わせ後の対応まで」の大きく3つに分かれます。

すでに問い合わせにつながるサイトがあり、社内に広告を見られる人がいないだけなら、広告の運用だけを外に出す形でも回ります。

サイトやLPが古く、問い合わせ後の対応も決まっていない場合は、広告だけを外に出しても、広告費が商談に変わりません。

広告の前に、来た人に何を決めてもらうページなのかを整える必要があります。

LPから整えたい場合は、LP制作を外注する費用相場と依頼先の選び方を、今のサイトの導線を直したい場合は、ホームページで問い合わせを増やす7つの方法を参考にしてください。

迷ったときは、問い合わせから受注までのどこで一番数が減っているかを見て、そこを担える外注先から選びます。

決めること5：やめたあとに何が残るかを確かめる

外注は、いつか終わるか、別の会社に切り替える可能性があります。

そのときに何が手元に残るかは、契約の前に確かめておきます。

• 広告のアカウントは、自社の名義か
• LP・サイトのデータと、編集の権限を渡してもらえるか
• 見込み客の一覧は、自社のツールのアカウントに残るか
• 契約の期間と、途中でやめるときの条件

広告のアカウントが外注先の名義だと、やめたときに配信の履歴や設定を引き継げず、最初からやり直しになることがあります。

弊社では、広告のアカウントをお客さまの名義で作るので、やめたあとも配信の履歴と設定はそのまま残ります。

外注先を選ぶときに確かめること

見積もりや打ち合わせの段階で、次の点を確かめておくと、契約したあとのずれを防げます。

誰が担当し、どのくらいの頻度で話すか

営業の担当者と、実際に作業をする人が別の会社は珍しくありません。

実際に広告やLPを触る人が打ち合わせに出るのか、定例の打ち合わせは月に何回あるのかを確かめます。

定例の頻度は、改善の速さに直結します。

レポートに、商談と受注の数が載るか

月次のレポートが、表示回数やクリック数だけで終わっていないかを見ます。

契約の前にレポートの見本を見せてもらい、問い合わせ・商談・受注の数と、次に何を直すかが書かれているかを確かめます。

やらないことが、はっきり書かれているか

範囲が明確な外注先は、自社でやらないことを最初に伝えてくれます。

電話をかける作業、展示会の運営など、範囲外の作業を後から頼むと、別の費用がかかるか、そもそも受けてもらえないことがあります。

自社の商材について、質問してくるか

最初の打ち合わせで、商材の単価、受注までの期間、決める立場の人が誰かを聞いてこない外注先は、どの会社にも同じ施策を出している可能性があります。

BtoBでは、決める立場の人に届くかどうかで、広告の配信先もLPの書き方も変わるからです。

製造業の場合にどの施策から手を付けるかは、製造業のWebマーケティング施策5選で解説しています。

BtoBマーケティングを外注して、最初の3か月で起きること

外注を始めてすぐに商談が増えることは、あまりありません。

最初の3か月は、成果を出すための土台をつくる期間と考えておくと、判断を誤りにくくなります。

ここでは、弊社の3か月の立ち上げを例に、流れを紹介します。

始める前：今の数字と、元が取れる商談の数を決める

今の問い合わせ・商談・受注の数を確かめ、何件の商談があれば元が取れるかを最初に決めます。

ここが決まると、3か月後に何を見て判断するかがはっきりします。

立ち上げ：LP・広告・HubSpotの設定をつくる

誰に、何を決めてもらうページかを先に決めてから、LPを作ります。

あわせて、決める立場の人に届く広告の配信と、問い合わせを商談まで追えるHubSpotの設定を整えます。

配信を始めてから：定例で数字を見て直す

広告を配信し始めると、どの広告文や画像から、どんな問い合わせが来るかが見えてきます。

定例の打ち合わせで数字を見ながら、広告文・画像・LPを直していきます。

3か月目：商談・受注までの数が見える状態になる

3か月で目指すのは、問い合わせから商談・受注までの数が見える状態です。

必要な商談の件数は商材や単価で変わるため、3か月の時点で「続けるか、やり方を変えるか」を判断できる材料がそろっていることが大切です。

4か月目からは、広告の運用・見込み客の管理・月次のレポートを続けながら、数字を見て直していきます。

進め方の詳細は、BtoBマーケティング支援のサービスページで紹介しています。

BtoBマーケティングの外注でよくある失敗

丸投げして、社内の情報が外注先に渡らない

「専門の会社に任せたのだから」と、商品の強みや顧客の声を渡さずに進めると、どの会社にも言える広告文とLPができあがります。

外注先からの質問に答える時間と、定例に出る時間は、社内で確保しておきます。

問い合わせの数だけで、良し悪しを判断する

問い合わせの数が増えたことに満足し、商談・受注につながっているかを見ないまま広告費を使い続けてしまう失敗です。

逆に、問い合わせが少なくても、受注につながる問い合わせが来ている広告は、止めるべきではありません。

問い合わせへの連絡が遅い

外注先が問い合わせを増やしても、社内からの連絡が翌週になっていれば、商談にはなりにくくなります。

外注を始める前に、連絡の担当者と期限を決めておきます。

サイトが古いまま、広告だけを始める

広告で人を集めても、来た先のサイトで何をしている会社なのかが伝わらなければ、問い合わせにはつながりません。

BtoBサイトで問い合わせを増やす構成は、BtoBサイト制作で問い合わせを増やす7つの構成と進め方で解説しています。

1か月で判断して、やめてしまう

BtoBは、問い合わせから商談、受注までに時間がかかります。

配信を始めて1か月では、どの広告が受注につながるかの材料がまだそろっていないことがほとんどです。

一方で、何か月も続けているのに商談・受注の数を誰も見ていない状態も、同じくらい危険です。

BtoBマーケティングの外注費用は何で決まるか

外注の費用は、主に次の4つで決まります。

• 範囲：広告だけか、LPの制作やツールの設定まで含むか
• 体制：定例の打ち合わせの頻度と、電話の台本づくりなど営業の仕組みまで入るか
• 期間：立ち上げだけか、そのあとの運用まで続けるか
• 外注費とは別の費用：広告費と、HubSpotなどのツールの利用料

見積もりを比べるときは、合計の金額だけでなく、広告費やツールの利用料が含まれているかを必ず確かめます。

広告費が含まれている見積もりと、別になっている見積もりを並べると、安く見える方が実は範囲が狭い、ということも起こります。

弊社の料金と、プランごとの範囲は、BtoBマーケティング支援のページで公開しています。

まとめ

BtoBマーケティングの外注は、何を外に出し、何を社内に残すかを決めるところから始まります。

LPや広告、ツールの設定は外に任せられますが、商品の知識、問い合わせ後の商談、予算と方針の判断は社内に残ります。

外注先を選ぶときは、成果を商談と受注で測れるか、レポートに何が載るか、やめたあとにアカウントやデータが残るかを確かめます。

そのうえで、最初の3か月は土台をつくる期間と考え、商談・受注までの数を見ながら判断することが、外注で失敗しないための近道です。

GAMADASでは、LP・広告・HubSpotの設定から、問い合わせを商談まで追える仕組みづくりまでを、3か月の立ち上げとしてまとめて担当しています。